(网经社讯) 9月11日，据36氪消息，抖音电商2026年上半年支付口径GMV约2.4万亿元，较2025年同期2.1万亿元增加3000亿元。二季度支付GMV约1.24万亿元，同比增速回落至低双位数。从2022年的220%到2026年上半年的不足20%，五年时间，抖音电商的GMV增速从“翻倍俱乐部”一路滑向行业大盘水平。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dysjjs/）

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

终审｜云马

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【本文摘要】

一、上半年支付GMV约2.4万亿 增速持续放缓但优于大盘

 9月11日，根据36氪、晚点LatePost等媒体的数据，抖音电商的GMV增速从2022年5月的220%，一路回落至2023年5月的80%、2024年的46%、2025年的近30%，再到2026年上半年的不足20%。2026年618大促期间，抖音电商GMV同比增长约19%，低于内部24%至25%的预期。抖音电商相关负责人回应表示“不准确”，但并未提供官方数据。

增速放缓的同时，用户仍在涌入。2025年全年，抖音电商支付GMV增速接近30%，体量已超越拼多多，稳居国内电商市场第二位。但当规模达到4万亿级别后，继续维持20%以上的增速需要指数级的流量与补贴投入。

QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音MAU正式突破10亿，达到10.09亿，同比增长14.43%，成为继微信之后国内第二款月活破10亿的APP。流量在涨，交易增速在跌。这组背离指向一个事实：抖音电商的主线故事，已经从“做大蛋糕”切换为“提高切蛋糕的刀法”。

支撑这一转向的，是一系列组织与机制的调整。2025年4月，巨量千川整体并入抖音电商；9月，KA直客等销售和行业运营团队也被划入。至此，GMV和广告收入第一次作为“一个整体”被统一考核。同年5月，巨量千川将商家推广方式统一切换为“全域推广”，官方定义明确写道：“以商品整体支付ROI为优化目标，不区分自然和付费流量。”翻译过来就是：在算法的账本里，“自然流量”这个概念被注销了。

从全年维度看，据雷锋网报道，2025年抖音电商GMV达4.4万亿元，货架电商贡献的GMV占比在40%至50%之间。同时，字节内部业务优先级已经明确切换到以AI大模型为核心的Token型业务，所有非AI业务都从扩张模式转向算账模式，字节已经下调了电商业务全年广告收入预期和GMV预期。

二、增速换挡背后：内容红利见顶 货架电商仍在爬坡

内容电商的红利正在见顶。 抖音电商的爆发式增长，一直由内容电商驱动，依托直播、短视频带来的流量红利。2022年后，高增速持续放缓，长期依赖的内容流量红利逐步消退。为寻找新增长空间，抖音电商在2022年推出货架商城，希望培养用户的搜索、逛商城的心智。

2026年上半年，平台重启货架赛道加码动作，推出商城专享价、城市自营旗舰店等举措培育用户购物心智，QuestMobile数据显示一季度抖音商城APP用户增速达231%。

但一个不容忽视的事实是：货架电商的GMV中，相当大一部分仍是短视频和直播引来的流量——平台通过短视频推送商品卡或在直播间发优惠券，引导用户跳转进商城下单。剔除内容场导流后，截至2025年Q3，用户主动在商城搜索下单的成交额仅占大盘的10%左右，而在2025年之前这一数字只有7%。将近一年的时间，仅提升了几个百分点。

大促策略也在从“拉新”转向“挖存量”。 在消费用户规模趋于饱和的背景下，2026年618期间抖音电商的消费券策略发生明显变化：平台将基础消费券面额上调，新增3000元至6000元多档位大额券，热门满减档位力度显著提升。相比争夺新增用户，这种调整更倾向于在存量市场中挖掘消费潜力——通过更高额度的补贴，引导消费者购买高客单价商品。

达人生态的结构性变化同样值得关注。 头部达播退潮，店播与中小达人成为主力。2026年618期间，超57万带货达人成交额翻倍增长，其中粉丝量100万元以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。这与行业大盘趋势一致——2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

三、从“做大蛋糕”到“提高刀法”：平台战略全面转向

过去一年半里，抖音电商完成了一次关键的组织重构。2025年4月，巨量千川整体并入电商体系；9月，KA销售、行业运营团队同步划转，彻底打通了广告投放与电商交易的业务壁垒。组织合并后，千川的考核从单一广告收入转为GMV与广告收益综合最大化。与此同时，平台全面推行全域投放模式，以商品整体支付ROI为优化目标，弱化了自然流量与付费流量的边界。在算法的账本里，“自然流量”这个概念正在被注销——每一单成交，平台都要从中计算一份广告的钱。

平台也在加大对商家的扶持力度。2026年，抖音电商升级“九大商家扶持政策”，从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力等多个维度帮助商家降本增收，过去一年累计为商家节省成本超过320亿元。618期间，超过12万商家的直播成交额同比翻倍增长，首次参与618大促的新商家中，近3万家成交额突破百万元。

与此同时，抖音生活服务涨势强劲。2026年上半年，抖音生活服务交易额同比增长超50%，超额完成既定目标，并于年中将业务年度GMV目标进一步上调。2025年抖音到店支付GTV达8000亿元，到2026年上半年已超6000亿元，全年预计1.2万亿元。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，抖音电商从220%的爆发式增长回落至不足20%，这不是一次简单的增速放缓，而是内容电商模式进入成熟期的必然结果。当抖音MAU突破10亿、用户规模逼近天花板时，“做大蛋糕”的空间已经有限。平台将千川并入电商、推行全域投放、弱化自然流量边界，本质上是从“增长驱动”切换到“效率驱动”——用更高的货币化率来弥补增速的下降。

这套打法在短期内能提升平台的盈利质量，但长期来看，商家端的承受能力将成为关键变量。当每一单成交都不可避免地被平台“抽成”时，商家在抖音电商的经营意愿和利润率将面临持续考验。抖音电商的真正挑战不在于能不能保持20%的增速，而在于能否在提高货币化率的同时，让商家仍然愿意留在这个生态里。

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